איך יחסי ציבור בספורט פותרים משבר: המקרה של ערן זהבי והנבחרת

המשבר שתפס את הכותרות הספורטיביות בתקופה האחרונה, לפחות עד הניצחון של מכבי חיפה בליגת האלופות על יובנטוס, עסק בשאלה האם ערן זהבי זכאי לקבל חדר ליחיד במסגרת משחקי נבחרת ישראל בכדורגל או לא?

העימות הזה, שבו זהבי עמד מצד אחד ויוסי בניון עמד מנגד תחת כובע המנהל המקצועי של הנבחרת, חילק גם את האוהדים לשני מחנות: אוהדי מכבי תל אביב שתומכים בזהבי, ואוהדי כל הקבוצות האחרות שלא אוהבים את זהבי מכל מיני סיבות ותמכו בצד של הנבחרת.

"עוד לפני שנבחרת ישראל פרסמה את הסיפור הפרטים יצאו מהצד של ערן זהבי, מה שגרם למערבולת עצומה", הסביר גבע דבורקין, יועץ תקשורת בגלאי תקשורת מקבוצת בייסברג ומי שעסק בעבר ביחסי ציבור של איגודי ספורט שונים, "גם כשהעניין היה רק בתחילתו ההתאחדות לכדורגל לא פרסמה דבר. גם לא בניון ולא מאמן הנבחרת אלון חזן, וזה מה שהוביל למערבולת שדים עצומה, לטוקבקים ולמלחמות ולכך שזהבי שלט במסר מההתחלה באומרו שהוא קיבל את ההחלטה בהפתעה גמורה ומבלי שדיברו איתו".

המצב הזה, שבו צד אחד שתק והצד השני העביר את מסריו לתקשורת, הפך את העימות המדובר למשבר ולמלחמה בין בניון לזהבי. אם תרצו מלחמת אגו של כדורגלן עבר גדול אחד מול כדורגלן גדול אחר בהווה.
"נוצרה כאן מחנאות בלי להתכוון לכך, כשהכל יכול היה להיפתר אם היו פועלים באופן מסודר", פירט דבורקין, "הנבחרת היתה צריכה לשבת עם זהבי במסודר, כי היום הוא גדול יותר ממנה בכל הקשור לפרסום. זה משתווה לכך שלברון ג'יימס יקבל הודעה מהקבוצה שלו שהוא לא יושב יותר לבד בטיסה. צריך להבין מי עומד מולך, מה הכוח שיש לו במדיה ולא לחכות שהוא יפוצץ את הסיפור. בכל הקשור לניהול משבר היה צריך להוציא מטעם ההתאחדות הודעות מסודרות לתקשורת, כדי שגם בניון וחזן יצאו טוב והמצב לא יהפוך למלחמה".

יחסי ציבור או ייעוץ תקשורת טרם המשבר היו פותרים את הבעיה?

"כן. חד משמעית. יש להתאחדות דובר אבל אין לה יחסי ציבור, ובמקרה הנוכחי משרד שמתמחה בתחום היה עובד איתם ומסייע להם בניהול המשבר ברשתות החברתיות. מבחינת המשבר הפנים ארגוני שנוצר עליו לא תמיד אפשר לחשוב, ולכן לא תמיד אפשר לצפות לו בטח לא לפני משחק".

"ההתאחדות לכדורגל עשתה כאן את כל הטעויות האפשריות כדי שאנשים יתפסו את הצד של זהבי בסיפור", סיכם אלמוג בייסברג, מנכ"ל קבוצת בייסברג, "האנשים שלה לא הסתכלו קדימה לצפות פני העתיד, ולא הבינו את הכוח שיש לערן ומה פוסט אחד באינסטגרם עלול לעשות".

היית מייעץ לערן זהבי לקבל ייעוץ תקשורתי באופן קבוע?

"כן, כי כמו שיש לו הרבה אוהבים יש לו גם הרבה שונאים והוא נופל בלשונו פעמים רבות בגלל התנהלות לא נכונה. זה לא בושה להיות עם ייעוץ תקשורתי. ההיפך, זה רק יכול להעיד על המקצועיות שלך ועל כך שאתה חושב ומנתח כל דבר. בישראל אולי זה לא נהוג, אבל בחו"ל ייעוץ תקשורת לספורטאים מאוד פופולרי. בגלל הכוח שיש היום לרשתות החברתיות שחקני כדורגל חייבים ייעוץ תקשורת, כי לכל דבר שהם אומרים יש חשיבות".